Ana sayfa ARAŞTIRMALAR Katılım bankaları için gişesiz bankacılık

Katılım bankaları için gişesiz bankacılık

1263
0
PAYLAŞ

Tüm insanlar kendilerini önemli hissettiren kurum ve insanlarla iş yapma eğilimi gösterirler. Bir müşteriye önemli olduğu hissi ise rakiplerden bir adım ötede, bütünüyle farklı bir konseptle ve müşteriyi ayakta tutarak değil onu baş köşede misafir ederek verilebilir. 

Müşteri” kavramı Latince bir sözcük olan Custumarius kelimesine dayanır.  İngilizcesi Customer olan bu kelime 50 yıl önce Türkçe’ye “bir kişinin (satıcının) uğraşması gereken kişi” olarak çevriliyordu. Günümüzde ise müşteri “ürün ve hizmetler arasında seçim yapan ve satın alma kararını özgürce veren pazardaki en kıt kaynak” olarak tanımlanmaktadır. Tanımın 50 yıl içinde bu denli değişmiş olması şaşırtıcıdır. Ancak bu şaşırtıcı değişim müşteriden değil pazarın kendisinden kaynaklanmıştır. Zira geçmişte ürün ve hizmetler piyasaya belli şirketler tarafından sınırlı sayıda arz edilebiliyordu. Günümüzde ise ürün kıtlığından değil ürün çeşitliliğinden bahsediyoruz. Ürün ve hizmetlerin bol, alternatiflerin de neredeyse sonsuz olduğu bu çağın efendisi “geçmişte kendisine sunulanı almak zorunda olan”müşteridir. 

Müşteri Sadakati Nasıl Yaratılır?

Müşteriyi banka ya da işletmeye bağlayabilmenin yolu onunla duygusal bir bağ oluşturup sürekli olarak sizi ve hizmetinizi tercih eder hale getirmekten geçiyor. Böyle müşterilere sadık müşteri deniliyor. Şirketlerin; özellikle de bankaların kâr yaratma potansiyeli, müşteri sayılarının çokluğundan ziyade sahip oldukları sadık müşteri sayısı ile ölçülüyor. Bankacılık sektöründe her üç müşteriden ikisinin sonuç rakamlarına beklenen düzeyde pozitif katkı sağlamadığını biliyoruz. Bu nedenle müşteriyi sadık müşteriye dönüştürmenin önemi konusunda hepimizin hemfikir olduğuna inanıyorum.

Bir önceki makalede Starbucks’ın sıradan kahve müşterisini markaya nasıl sadakatle bağladığının bazı ipuçlarını paylaşmıştım. Bunlardan en önemlisi; Starbucks’ın hizmet verdiği mekanları doğru tasarlayarak dükkanlarını insanların rahatlayıp sosyalleşebilecekleri yerler haline getirmesiydi. İnsanlar kahve satın alıyor veya hiçbir şey satın almıyor. Her iki durumda da bu onların Starbucks’ta zaman geçirmelerine engel olmuyordu.

Peki bir banka şubesinde durum nasıl?

Bu soruyu ilk kez 2011 yılında sormuştum. Bundan sonrasında okuyacağınız satırlar da 2011 yılında yazılmış geleceğe yönelik bir öngörüydü. O zaman bu fikirlerim karar alma makamındaki bankacı dostlarımız tarafından “zamanın ötesinde” bulunmuştu. Şimdilerde ise sektörün aşağıda okuyacağınız satırlara doğru evrildiğini görmek beni mutlu ediyor.

Her Şeyi Segmente Etmek Çözüm Değil

Starbucks’tan başladık isterseniz yine o noktadan devam edelim. O dükkanı bankacılar çalıştırıyor olsaydı ne yapardık hiç düşündünüz mü? Tabii ki ilk iş olarak müşterileri segmente ederdik. Daha önce kahve alanlar ve kahve almayanlar diye. Kahve alanları aldıkları kahvenin türüne ve miktarına göre ticari ve bireysel olarak ayırır, onları da kendi içinde alt segmentlere bölerdik. Üst segmente atadıklarımızı dükkana geldiklerinde ayakta tutmaz hemen kendileri için atanmış olan müşteri temsilcilerine yönlendirirdik. Bunları sizleri biraz tebessüm ettirmek için örnekliyorum. Peki ya daha önce kahve almayanlar? Ya da bizim gözümüzde itibar sahibi olacak kadar kahve almamış olanlar? Onlar hiç kuşkusuz hizmetlerini ayakta alacaklar ve işlerini bitirir bitirmez dükkanı meşgul etmeyip dışarı çıkacaklar.

Şimdi biraz geriye doğru çekilip manzaraya uzaktan bakalım. Birinde müşteriyi içeride tutup onun markaya bağlanması için ortam yaratılıyor, diğerinde ise müşteriyi firmanın fark etmesi için onun kendi kendine bir değer ortaya koyması bekleniyor. Piyasa payı %5 olan ve büyüme ihtiyacı içinde olan katılım bankacılığı için hangisi izlenmesi gereken doğru strateji?

Sorular ve Sorular

Pazarlamanın altın kurallarından biri kategori oluşturmadır. Bir sektörde mevcut lider veya liderlerden pay alamıyorsanız ürün veya hizmetinizi farklılaştırıp ayrı bir kategori yaratın. Bu kategorideki ürün ve hizmetinizi taçlandırın kazanan siz olursunuz. Bankalar milyonlarca müşterileri olduğu için gişelerinden hizmet alan müşterileri banko sıralarına mahkum ediyor. Peki katılım bankaları ne yapıyor? Milyonlarca olmayan müşterilerine bankalarla aynı şekilde hizmet veriyor. Gişe işlemi yapmak için ömründe ilk kez bir katılım bankasına giren bir kişiye konvansiyonel bankalardan farklı bir hizmet veriyorsanız o zaman yeni bir kategori yaratmışsınız demektir. %95’lik dilimden %5’lik dilime müşteri aktarmak da ancak bu şekilde farklılaşarak mümkün olabilir.

GİŞESİZ KATILIM ŞUBESİ

Sektörde herkes segmentasyon merdiveninin üst basamaklarından değer yaratmaya odaklanmış durumda. Bu tarz müşteriler zaten değerinin farkında ve onu da herkesle paylaşmaya pek de niyetleri yok. Paylaşsalar bile bunun bir bedeli oluyor. Bu nedenle başkalarının sadık müşterilerinden kendimize sadık müşteri yaratmak yerine biraz da CRM tekniklerinin görmezden geldiği müşterilere odaklanmaya ne dersiniz? Kimdir bu görmezden gelinen müşteriler? Onlar bir şekilde kapınızdan içeri girmişler, sizden ihtiyaçları kadar hizmeti almışlar ve geride tortu bırakmadan çıkıp gitmişlerdir. İlginç olanı çoğu kez ziyaretleri bir seferlik de olmamıştır. Ancak onlarla kurulan ilişkinin biçimi nedeniyle memnuniyetleri sizin de farkında olacağınız bir sadakate dönüşmemiştir. Benlik duygusunun bizlere bir armağanı olarak tüm insanlar kendilerini önemli hissettiren kurum ve insanlarla iş yapma eğilimi gösterirler. Bir müşteriye önemli olduğu hissi ise rakiplerden bir adım ötede, bütünüyle farklı bir konseptle ve müşteriyi ayakta tutarak değil onu başköşede misafir ederek verilebilir.

Dilerseniz katılım bankalarının gişelerinde müşterilere sunulan hizmetin konseptine bu gözle yeniden bakalım. Rakiplerin hizmet sunumundan hiçbir şekilde farklılaşmadan ve tamamen anlık işleme odaklı bir sistem içinde çalışılıyor. Hizmet veren banka çalışanı ile müşterinin diyalogu sınırlı. Bu diyalogun ilerlememesi için de araya yüksek bankolar konulmuş, diğer taraftan da müşterinin oturması engellenerek ayakta durması sağlanmış. Müşteriye adeta “işini çabuk bitir ve bankoyu boşalt” mesajı veriliyor. Günümüzde her yetişkin bireyin temelde 5 adet ürüne, genelde de sayısı 17 adede ulaşan bankacılık ürününe sahip olma potansiyeli taşıdığı kabul ediliyor.  Bunlardan kredi kartı ve tüketici finansmanı gibi ürünler müşterinin uzun dönemde tekrar tekrar bankayla iş yapmasını sağlayan kilit ürünlerdendir. Mevcut gişe konseptiyle bu tarz ürünlerin gişe hizmeti alan bir müşteriye satışı oldukça güçtür. 

Gelecekte Gişe Kavramı Olmayacak

Hatırlarsanız bundan 10-15 yıl öncesinde banka şubelerinde Müdüriyet odası ve Gişe Yetkilisi masası dışında müşterinin oturabileceği hiçbir alan bulunmazdı. Şubeler devasa bir gişe bankosunun arkasında sıralanmış servislerden oluşurdu. Yine o dönemlerde şube alanının %80’ini bizzat bankacılar, %20’sini ise müşteriler kullanabiliyordu.  Geçen zaman, müşterinin konfor alanını genişletirken hizmet verenlerin kullandığı alanı da kaçınılmaz olarak daraltmıştır.

Bu açıdan, “gişesiz bankacılık” kavramı devam etmekte olan trendin bir adım sonrasını ifade etmektedir. Bu konseptte; gişe bankoları tümüyle ortadan kaldırılmakta ve tüm müşterilere müşteri temsilcisi alanlarına yakınsayan bir düzende hizmet sunulmaktadır.

Gişesiz bankacılık modelinde hedef, şubeye gelerek banka ile ilişki kuran her müşteriyi bizimle tekrar tekrar iş yapacak sadık müşteri haline getirmektir. Bunun için ilkyapılması gereken iş müşteriyi ayakta bekleterek hizmet verilen gişe bankolarının kaldırılmasıdır. Davranış psikolojisinin hiçbir modelinde ve satış literatüründe satış yapan (öneride bulunan) kişinin oturur pozisyonda, müşterinin ise ayakta olduğu bir kurguya yer yoktur. Gerçekte, bu tarz bir hizmetle ATM cihazından verilen hizmet arasında belirgin bir farklılık olduğu da söylenemez. İnsan ve mekân maliyetine katlanarak oluşturulan şube ortamlarında ATM tarzı bir hizmetle artı müşteri değeri yaratılması mümkün görülmemelidir. 

Farklılaş, İletişim Kur, Odaklan ve Değer Oluştur

Gişe bankolarının kaldırılıp müşterinin oturarak hizmet alacağı bir düzene geçilmesi konseptin ilk aşaması olan FARKLILAŞMA evresini oluşturmaktadır. Bu hizmet konseptiyle müşteri gözünde daha ilk anda sektördeki rakiplerden ayrışılmış olacaktır.  Bundan sonraki aşama olan ETKİN İLETİŞİM evresi müşteri ile aynı seviyede bulunmanın doğal bir sonucu olarak kendiliğinden tesis edilecektir. Banko önünde işlem yaptırmanın rutin kalıplarından sıyrılan bir müşteri iletişim kanallarını da açacak ve böylelikle satış için uygun bir ortam oluşacaktır. Mevcut iş yapış biçiminde gişe bankolarının en önemli ölçüm parametresi gün içinde üretilen fiş adetleridir. Müşteriyi işlemden ibaret görerek potansiyelin boşuna akmasına sebep olan bu çalışma biçimi yeni yapıda müşteriye daha çok ODAKLANACAKTIR. Tüm bu olan bitenin sonunda ise segmente edilen müşterilerden değer yaratma, diğerlerini ise memnun etme üzerine kurulu yapı terkedilerek tüm müşterilerden DEĞER YARATMANIN nihai hedef olduğu bir yapıya geçilecektir.

Gişesiz bankacılık modelinin dış müşteriye etki eden yönlerini kısaca ele aldık. Bu konseptin esas getirisi çalışanların moral ve performansları üzerinde kendini gösterecektir. Bu kısmı da inşallah bir sonraki makalede paylaşmak ümidiyle.

NUH YILMAZ

Yorumlar

yorumlar